August 17, 2022
  • Las acciones de Pinterest están en 17 dólares, muy por debajo de los 77 dólares que habían alcanzado en julio de 2021. Sin contar la pandemia, el valor máximo fue de 34 dólares.
  • El cambio de CEO es la consolidación de una estrategia que cambia el paradigma de Pinterest: apostar al comercio de punta a punta dentro de la plataforma. Si lo logra, sus acciones pueden dispararse.
  • Los analistas piensan que, en el peor de los casos, el valor de las acciones de Pinterest puede llegar a 34 dólares, en el mejor, no menos de 70. La puerta está abierta.

Pinterest designó a Billy Ready, que estaba encargado de dirigir el comercio de Google, como su nuevo director ejecutivo, demostrando el aumento del interés por el comercio en línea dentro de las plataformas sociales.

Los directivos del área de marketing de la compañía creen que el cambio en la cabeza es algo positivo, debido a que es posible que ubique a Pinterest en una buena posición para transformarse en un verdadero Amazon pero con enfoque en las redes sociales.

“La compañía lleva un tiempo intentando adentrarse en el mundo de las ventas para seducir a los anunciantes, y esta modificación en la cabeza de la firma parece estar totalmente en línea con esas intenciones”, señaló Melanie Travis en una entrevista en Nueva York.

Travis es fundadora y directora ejecutiva de Andie, una compañía de trajes de baño que vende cada vez más a través de la plataforma social Pinterest.

Según Travis, podrían invertir aún más en Pinterest si se pudiera obtener un mayor retorno de las inversiones en publicidad.

Este ejemplo es uno de los tantos que demuestran que un enfoque hacia el comercio electrónico podría ser lo que Pinterest necesita para explotar. Y muchos creen que no tiene techo.

Para los inversionistas, el precio de las acciones de la red social están en sus puntos mínimos, ideales para hacer una entrada sigilosa y aprovechar el próximo mercado alcista.

Los analistas entienden que en el peor de los casos, el precio de las acciones de Pinterest podría regresar a los 34 dólares que cotizaron antes de la llegada de la pandemia. En ese caso, el precio se duplicaría respecto del actual (17 dólares).

En el mejor de los casos, el valor de las acciones de la red social basada en la inspiración de sus imágenes podría trepar exponencialmente hasta los 77 dólares, pico que tocó en 2021, cuando golpeaba la pandemia y todas las tecnológicas estaban en su mejor momento.

acciones de pinterest
Las acciones de Pinterest llegaron a un máximo de 34 dólares antes de la pandemia. Cuando llegó el covid, con el auge de las tecnológicas, el valor trepó hasta casi los 80 dólares, pero luego precipitarse hasta los 17 dólares actuales. Investing.

Nuevo CEO en Pinterest

Ready, que reemplaza a Ben Silbermann como director ejecutivo, había estado a cargo del área de comercio y pagos de cercanía de Google.

El cofundador y director ejecutivo de Pinterest, Ben Silbermann, dejará su cargo y será reemplazado por Bill Ready, un ex ejecutivo de Google de Alphabet Inc.

Los anunciantes prevén que impulse a la compañía a establecer relaciones más fuertes con los minoristas.

En Google, estuvo en la dirección de Google Shopping, colaboró con la incorporación del comercio en YouTube y realizó inversiones en sistemas de pago como Wallet.

Además trabajó en Venmo y PayPal.

“Billy es un líder con experiencia, haber trabajado en pagos, desarrollo de productos y ventas lo ubica en el lugar perfecto para dirigir la compañía hacia su siguiente nivel de crecimiento”, aseguró Andrea Wishom, directora principal del consejo de Pinterest, en una entrevista a finales del mes pasado cuando se anunció el cambio de liderazgo.

“Es una demostración de la gran visión de Ben que podamos incluir a Billy, quien posee valores muy parecidos. Junto al directorio estamos ansiosos de trabajar con los dos para acelerar el proyecto de la compañía de expandir a todos la inspiración para hacer una vida soñada”, agregó.

¿Pinterest dejará el camino del diseño, la imagen y la inspiración?

Sin embargo, y más allá de las altas expectativas respecto del nuevo foco de Pinterest, hay cierta preocupación de que la compañía se adentre demasiado en el sector de comercio electrónico (y se olvide del núcleo de su negocio: las imágenes inspiradoras).

“Tomaría precauciones. La inclusión de las compras en el sitio web le han permitido a los consumidores comprar a partir de ideas que ven en la plataforma. Por ahora, esos nuevos factores que forman parte del negocio de las comprar no han limado el centro de la atracción de la red, que es la inspiración”, dijo Ellie Bamford, vicedirectora y jefa global de medios en la empresa global de marketing y productos digitales R/GA.

Para la especialista, “no sería positivo ver que lo que los ‘pinners’ valoran de la plataforma se vea desdibujado por los productos en venta”. Bamford dijo que “aconsejaría a las marcas y anunciantes que puedan encontrar un equilibrio entre el comercio y la inspiración que puede ofrecer una marca”.

Más influencers en Pinterest

Los expertos en marketing también ponen atención a los posibles cambios que significarían para los creadores de contenido que trabajan en campañas de marca en la plataforma. “Confiamos en este desarrollo de Pinterest”, le aseguró a Ad Age Dylan Conroy, jefe de ingresos de The Social Standard, una firma de marketing de influencers.

“Esta nueva mirada necesita asociarse con influencers para poder impulsar la estrategia de comercio en línea”.

La plataforma superó los 430 millones de usuarios y lanzó varios formatos de anuncios, más capacidades de shoppable TV y checkout nativo como nuevas maneras de atracción de anunciantes.

La compañía viene desde hace tiempo luchando por convertirse en un lugar donde se lleve adelante el proceso completo de compra, y la llegada del nuevo CEO viene para confirmarlo.

Las marcas y los anunciantes esperan que aumenten las ventas luego de que los compradores conozcan en detalle las nuevas virtudes de la plataforma.

¿Momento de comprar acciones de Pinterest?

Para los inversionistas, el momento de compra parece ser ahora, cuando aún no se ha popularizado el nuevo formato.

Una encuesta del comercio al por menor que realizó Forrester en 2021 muestra que más del 60 por ciento de los adultos de EEUU menores de 25 años en línea aseguró haber realizado una compra en una red social sin dejar la plataforma o el sitio web, lo que significó un incremento del 52 por ciento respecto la año anterior.

“Las acciones de los usuarios de la plataforma anunciaron de forma clara su deseo de descubrir, comparar y adquirir, creando masas de datos lucrativos para los anunciantes”, dijo Tom Hyde, vicedirector de planificación de Movers+Shakers.

Además dijo que la compañía está recibiendo el impacto de TikTok e Instagram, que poseen algoritmos más efectivos para brindar productos inesperados, como lo demuestra el reciente éxito que tuvo #TikTokMadeMeBuyIt.

El mayor alcance de la plataforma está en 17 países de Europa, 2 ubicados en América, los cuales son EEUU (con 100 millones) y Canadá (con 10 millones de usuarios).

Pinterest en números

La plataforma registra 442 millones de usuarios en actividad, sin embargo, la llegada publicitaria es de 200,8 millones, cerca del 45,5 por ciento, con un aumento del 6,2 por ciento respecto al trimestre anterior. El alcance es del 76 por ciento mujeres y 16 por ciento hombres.

Como se puede apreciar, la plataforma está dominada por el público femenino, debido a que es un sitio basado en la inspiración y fomenta la colección de contenido.

Una de las características de Pinterest es que fomenta las búsquedas mediante un reconocimiento de imagen. En el 2021, el 33 por ciento de los usuarios utilizaron esta opción, posibilitando la diversificación de búsquedas y promocionando un mejor posicionamiento.

Los rangos predominantes van desde los 25 años hasta los 45 años. Este grupo  etario concentra casi el 60 por ciento, lo que supone un alcance publicitario de 120 millones de usuarios.

El mayor alcance de la plataforma está en 17 países de Europa, 2 ubicados en América, los cuales son EEUU (con 100 millones) y Canadá (con 10 millones de usuarios).

Australia registra 4 millones de usuarios.

Entre los países hispanohablantes se destaca España con 7 millones de usuarios.

Crecimiento de Pinterest en América Latina

Como explicamos antes, la plataforma cuenta con más de 440 millones de usuarios en todo el mundo que ingresan a diario. En Argentina, registra cerca de 10 millones de usuarios en actividad que ingresan mensualmente y realizan más de 3,4 millones de publicaciones diarias.

La estrategia de la empresa es aumentar sus ventas fuera de EEUU. Según los datos de mercado, hasta hace dos años, cerca del 80 por ciento de sus usuarios estaban distribuidos en todo el mundo, pero solo un 17 por ciento de su facturación provenía de otros países que no fueran Estados Unidos.

Por este motivo, el año pasado Pinterest elaboró una estrategia para expandir su sistema publicitario en Latinoamérica.

En un principio, lo llevó a cabo en Brasil y México; en 2022, luego de ponerlo en marcha en Japón hace semanas, desembarcó en Argentina, Chile y Colombia.

La empresa informó hace unos días su estrategia para aumentar sus negocios digitales en estos tres países sudamericanos, ofreciendo su sistema publicitario a las compañías locales que tengan interés en contactarse con sus usuarios.

“El crecimiento más allá de los Estados Unidos es una de nuestras prioridades. Pinterest aún es un negocio publicitario en desarrollo. Cobró un fuerte impulso en todo el mundo en los últimos meses y queremos potenciarlo. Este es un acontecimiento significativo en América Ltina y a nivel mundial”, dijo en un comunicado a la prensa Andre Loureiro, director general para Latinoamérica.

El núcleo del negocio de Pinterest

Distinguiéndose de otras plataformas sociales como Facebook o Instagram, donde las publicaciones están más vinculadas a la vida de los usuarios, Pinterest es una red social de búsqueda digital que ofrece la posibilidad de armar colecciones de imágenes por clases; los usuarios buscan ideas, proyectos y actividades, en distintos formatos como imágenes, videos o hasta narraciones multimedia.

Casi el 90 por ciento de los usuarios utilizan esta plataforma para inspirarse en sus compras; tienen una mente abierta y una intención comercial. Investigan posibilidades y admiten ideas de negocios similares a sus intereses.

En Brasil y México atrajeron cuentas de diversos tamaños, desde grandes empresas minoristas como Magazine Luiza o Renner, hasta marcas globales como Netflix o Samsung, que llevan a cabo campañas especiales en esos países.

Además, atrajo ventas desde plataformas de comercio online asentadas, como MercadoLibre, además de pequeñas compañías como joyerías y marcas locales de indumentaria.

Cómo Pinterest creció con la pandemia

Del mismo modo que toda la economía digital, Pinterest alcanzó los mejores índices de crecimiento en los primeros meses de encierro por la pandemia de coronavirus.

Entre 2020 y 2021, sus acciones subieron su valor cerca de un 500 por ciento, aunque luego retornaron a los precios anteriores a la pandemia.

Durante los peores momentos del encierro, la conexión emocional dentro de la plataforma creció, fomentado en gran parte porque los usuarios pasaban mucho más tiempo en sus hogares.

Eso cambió cuando las personas empezaron a salir y pasar más tiempo afuera.

En este contexto, la estrategia de la firma es tomar medidas para frenar la desaceleración, con la estrategia de generar una mayor frecuencia de ingreso de los usuarios y aumentando el tiempo que pasan en el sitio.

En el corto plazo, Pinterest espera implementar técnicas complejas de aprendizaje automático para mejorar la personalización y comprender más sólidamente los gustos de los pinners.

A largo plazo, su prioridad es agregar creadores de contenido que incrementen la participación de los usuarios, apostando por aumentar la circulación de pinners.

Es posible que las inversiones en compras impulsen una mayor participación mientras la plataforma ayuda a los usuarios a adquirir productos según sus gustos.

La planificación de viajes es uno de los temas más frecuentados por los usuarios de Pinterest.

Si bien la inspiración es la principal causa que lleva a las personas a Pinterest, los datos respaldan la estrategia de la red social de cara al futuro.

Cada vez más personas llegan para comprar. Y compran mucho.

Una investigación realizada por Millward Brown dice que el 87 por ciento de los usuarios de la red social Pinterest ha adquirido algún producto luego de haberlo visto en la plataforma.

Y eso no es nada, el 93 por ciento dice que aunque no lo compró, planea hacerlo.

¿Qué productos o servicios son los que más atraen en la plataforma? la clasificación de comida, por ejemplo, está entre los temas favoritos. También decoración de los hogares y la indumentaria.

Las mujeres, además, dicen que usan la red social Pinterest para planificar su futuro.

La investigación de Millward Brown dice que el 48 por ciento de los que usan Pinterest al menos una vez al día son más propensos a planificar “evento de vida” (como una boda o un viaje) en los próximos 6 meses.

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