August 17, 2022
  • Las marcas que no se muestran proactivas en cuestiones del medio ambiente no pueden ser opción en el futuro.
  • Prada lo sabe y, por eso, está buscando consolidar una nueva estrategia en relación con el cuidado ambiental.
  • Una buena pregunta para responder: ¿Las acciones de las arcas de lujo cubren contra la inflación?

La firma italiana de moda Prada busca aumentar su lado sostenible intentando disminuir sus emisiones de carbono. El núcleo de su estrategia es usar la mayor cantidad de nylon reciclado y explorar nuevas alternativas al cuero.

Hace dos años, la compañía recibió una calificación más baja que la de sus rivales en la industria en términos de protección del medioambiente y fue quedando atrás en cuestiones de gobernanza, según la puntuación ESG de Bloomberg.

Si bien en el último tiempo hubo progresos respecto a este tema, lo cierto es que Prada necesita trabajar más y mejor la cuestión del medioambiente si quiere ser parte de las marcas de lujo del futuro.

“Actualmente tenemos una calificación de B- para CDP y tenemos la intención de obtener una A lo más pronto posible”, señaló Lorenzo Bertelli, director de responsabilidad social de la empresa de moda de lujo, haciendo referencia a Carbon Disclosure Project, una organización sin fines de lucro que ayuda a compañías y estados a divulgar su impacto medioambiental. “Creemos que en el 2022 nuestra calificación mejorará”.

Una marca que no se muestra proactiva en cuestiones medioambientales no puede ser parte de las opciones del futuro y las acciones de las compañía que está por detrás sufren las consecuencias.

Bertelli es el próximo en la sucesión del puesto de director ejecutivo por ser el hijo de Patrizio Bertelli y Miuccia Prada, que convirtieron a la compañía italiana en una de las marcas de moda de lujo con más prestigio en el mundo.

Bertelli se sumó al consejo administrativo de Prada el año pasado.

Además, forma parte del consejo de la junta directiva enfocado en asuntos de sostenibilidad del medioambiente y de la sociedad.

Prada y la mano de obra local

En el último tiempo, la compañía con sede en Milán se ha estado esforzando por mejorar en cuanto a la sostenibilidad.

A finales del año pasado, desde Prada dijeron que usarían más materiales de impacto reducido en sus artículos y envoltorios, y que disminuirían las emisiones de carbono.

Si bien las calificaciones de sostenibilidad son “esenciales” para una evaluación biológica de las compañías, pueden no tener en cuenta las tonalidades de los proyectos de negocio individuales, señaló Bertelli en una entrevista la semana pasada.

Habló cuando se dirigía a exponer en una conferencia en Portugal acerca de la sostenibilidad y la conservación de los océanos organizada por la propia compañía y la UNESCO.

En la conferencia, también se habló de la calificada como “esclavitud” en la cadena de suministro de la compañía.

Al respecto, Bertelli dijo: “Nuestros artículos son fabricados casi en su totalidad en Italia, a diferencia de las otras grandes compañías de fast fashion que manufacturan en el exterior”, aseguró Bertelli. “El hecho de fabricar los productos en Italia tendría que valer para el impacto sostenible”.

La marca de lujo Prada apuesta a usar más materiales con bajo impacto en sus artículos y envoltorios, y que disminuyan las emisiones de carbono.

Créditos vinculados a la sostenibilidad

A finales de la década pasada, la compañía italiana consiguió el primer préstamo ligado a la sostenibilidad del mundo de la moda de lujo, una herramienta que brinda una tasa de interés menor si se alcanzan ciertos objetivos de sostenibilidad, a partir del cual el emisor puede ahorrar.

Prada acordó ese préstamo de 52 millones de dólares con la red francesa de bancos cooperativos Credit Agricole.

En 2020, también cerró un préstamo parecido de 77 millones de dólares con el holding bancario de japonés Mizuho.

Estos dos préstamos estaban ligados a objetivos de marcas más ecológicas y con mayor eficiencia energética, formación de los trabajadores y utilización de nylon reciclado en los artículos.

Además, cerró un préstamo a principios del año pasado con la compañía bancaria de Italia UniCredit, a partir del cual recibió 92 millones de dólares.

El interés está ligado a la regeneración y reciclado de los residuos de producción, y a impulsar la cuota energética producida por la compañía.

“Nos encontramos en la dirección correcta, rumbo a los objetivos planteados. La firma ya no va a necesitar más préstamos porque el flujo de caja es positivo”, dijo Bertelli.

La sostenibilidad no es un camino fácil

Bertelli estuvo en la conferencia en Lisboa para apoyar a Sea Beyond, un proyecto que intenta concienciar a los alumnos de secundaria acerca de la preservación de los océanos. El programa está financiado con los ingresos de Prada Re-Nylon, una innovadora colección de bolsos que lanzó la compañía en 2019.

Los bolsos están fabricados con nylon reciclado a partir del plástico desechado en vertederos y océanos.

Desde finales del año pasado, la compañía convirtió todos los productos de nylon virgen en nylon reciclado.

Prada asegura que sus científicos están buscando nuevos materiales ecológicos, fundamentalmente porque las nuevas generaciones de clientes exigen productos con mayor sostenibilidad.

Sin embargo el cuero, un material esencial para gran parte de los productos de la marca, no es tan sencillo de reemplazar.

Prada, Rusia y el resultado de 2021

Cuando estalló la guerra en el este de Europa, Prada confirmó que había abandonado sus operaciones de venta minorista en Rusia.

Acompañó así la decisión de otras grandes compañías luego de que la UE y muchos países sancionan económicamente a Rusia debido a la invasión en territorio ucraniano.

Rusia representó cerca del 2 por ciento del total de las ventas de la firma italiana el año pasado, según datos oficiales de Prada.

El resultado neto de explotación del 2021 llegó a 535,9 millones de dólares, desde los 20,54 millones de dólares del año anterior. La compañía superó ampliamente los 315 millones alcanzados en el 2019, antes de la pandemia.

Los analistas pronosticaban una ganancia operativa de 440 millones de dólares, según el proveedor global datos del mercado financiero Refinitiv.

“El comienzo de año para la compañía fue intenso. Nuestra estrategia a largo plazo se está cumpliendo a la perfección”, aseguró el director ejecutivo de Prada, Patrizio Bertelli.

Agregó que esperaba alcanzar los objetivos a medio plazo, “a pesar que es complicado hacer predicciones sobre el impacto de la invasión rusa en Ucrania en la economía global”.

La compañía italiana, que cotiza en Hong Kong, señaló que está en sus planes proponer un dividendo de 0,07 dólares por acción, con un ratio de reparto del 30 por ciento.

A comienzos de este año, Prada dijo que las ventas del 2021 llegaron a superar los niveles del 2019, antes del brote de Covid, alcanzando los 3450 millones de dólares.

A finales del año pasado, la compañía fijó un objetivo de ingresos a medio plazo de 4620 millones de dólares y añadió que esperaba una ganancia operativa del 20 por ciento del total de las ventas a medio plazo.

En el 2021, la ganancia operativa de Prada fue del 14,5 por ciento del total de las ventas, respecto al 9,5 por ciento del 2019.

Estrategia de Prada

La compañía italiana de moda de lujo Prada atraviesa un cambio de dirección de su marketing hacia un mercado aún más alto en materia de ingresos.

En paralelo, está buscando hacer crecer su canal online para sostener e incrementar las ventas que generó con la pandemia.

A Prade le fue bien gracias a que la gente con ingresos elevados que no gastó en turismo internacional, compró más productos de marcas de lujo.

Esta misma situación vivieron otras marcas de lujo. Así, las acciones de la mayoría de las compañías vinculadas a los artículos de lujo sortearon con bien el “invierno del covid”.

Prada y su alianza con Adidas

Luego del gran éxito que despertó el lanzamiento de “Pradidas”, la primera colaboración entre las dos marcas, en el 2019, la firma de moda de lujo Prada y la multinacional alemana volverán a unirse.

Así es, la compañía que se especializa en equipamiento deportivo y productos de moda aceptó una nueva propuesta de Prada para continuar con su acuerdo colaborativo: lanzarán una nueva colección juntas.

La propuesta es una colección de corte sin género totalmente adaptada a los nuevos pedidos de los clientes, que también tendrá una identidad propia inmersa en el metaverso que tanto Prada como Adidas están desarrollando.

En la nueva colaboración creativa participaron los mismos diseñadores de ambas compañías que ya trabajaron juntos en 2019.

prada con adidas
Los productos que nacieron de la alianza entre Adidas y Prada fueron lanzados a comienzos de 2022 y se podían conseguir en las tiendas físicas de Prada y los sitios web de ambas marcas.

La nueva colección fue presentada como un proyecto con el que las dos empresas de moda demuestran sus valores como marcas que se especializan en moda de lujo (Prada) y artículos y moda deportiva (Adidas).

Para esto, decidieron utilizar el modelo tradicional Forum de Adidas Originals y el producto reciclado Re-Nylon creado por Prada.

La colección abarcó calzado, prendas “listas para usar” y otros complementos.

Los productos fueron lanzados a principios de este año y se podían conseguir en las tiendas físicas de Prada y los sitios web de ambas marcas.

“En colaboración con Prada, volvemos a lanzar una nueva colección conjunta”, señalaron desde la marca alemana. “Esta nueva cápsula en donde “unimos la prestigiosa artesanía de lujo de Prada con nuestra innovación en materia de ropa deportiva”, agregaron.

Adidas habla de artículos que dejan en claro el “compromiso con la sostenibilidad” que tienen las dos compañías.

¿Las acciones de marcas de lujo cubren contra la inflación?

Las grandes compañías que producen artículos de lujo otorgan a sus consumidores un plus en status cuando usan sus productos.

La crisis sanitaria le dio un fuerte impulso a los precios de estos artículos y la guerra en Ucrania, con la inflación derivada, los hizo encarecer todavía más.

Sin embargo, los aumentos en los valores de venta de estos productos de lujo no sólo no impacta en sus ventas, sino que los vuelve más deseables para los clientes que pretenden sostener su posición de imagen en la sociedad.

Este fenómeno, extrapolado a las acciones, permite pensar que las compañías relacionadas con los productos de lujo no van a sentir el impacto de la crisis financiera global que, para muchos, se avecina.

Ranking de las 10 marcas de lujo con más valor de marca en el mundo en 2022 (en millones de dólares). Statista.

Un dato es interesante de analizar: en los últimos 40 años, el índice de Forbes que sigue el valor de los bienes y servicios lujosos, como bolsos y relojes costosos, aumentó 5 por ciento por año, comparado con beneficios del 3 por ciento en el índice de precios de los Estados Unidos.

Las marcas de lujo llevaron adelante estrategias agresivas de precios en la crisis sanitaria: subieron: los valores de venta una media del 10,5 por ciento en 2021, de acuerdo con estadísticas de Jefferies que sigue el precio de productos conocidos como los bolsos de Louis-Vuitton y Prada.

El índice de precios al consumidor, en el mismo período, subió en los Estados Unidos 7 por ciento.

La lógica indica que buenos precios y buenas ventas generarían buenas ganancias, pero dos más dos no es siempre cuatro en los mercados.

Las acciones de muchas de estas marcas están algo “pasadas de moda”.

Basta ver los datos de los títulos de las grandes compañías de lujo de Europa para ver que en conjunto han resignado un 25 por ciento de valor, más que el índice S&P-500 y el MSCI europeo.

Incluso las compañías más sólidas del segmento de lujo, como LVMH, Kering y Richemont, están cotizando en sus mínimos de febrero de 2020.

Marcas de lujo: qué puede pasar con las acciones

Hagamos algo de historia. Las marcas de lujo soportaron bastante bien la crisis de las hipotecas subprime de 2008/2009.

Luego de una baja del 8,1 por ciento en 2009, la venta del sector de lujo creció una media del 12,5 por ciento en los siguientes cuatro años, de acuerdo con información de Bain&Company.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que buena parte de esa fortaleza se explicó por las ventas en China. El gigante de Asia representó el 16 por ciento de los gastos globales de las marcas de lujo en 2018.

Ahora, con el mercado mucho más asentado, casi todas las compañías que venden productos caros ya están presentes desde hace tiempo en China.

El negocio mundial de todo el mercado del lujo es mayo: se espera que la venta del sector sea un 79 por ciento superior en 2022 que en 2008, de acuerdo con cálculos de Bain. Esto hace que crecer aún más no sea fácil.

Invertir en Prada y marcas de lujo

Otra estadística a tener en cuenta a la hora de pensar si las acciones de Prada y otras marcas van a crecer más que el resto es que buena parte del avance del lujo en Eurupa y Estados Unidos del 2021 se debió a clientes de clase media que dispusieron de ahorro anormalmente elevado.

Es que, por un lado, no gastaron en la pandemia. Por otro, recibieron bonos de estímulo del Gobierno.

En ese contexto, derivaron consumo hacia marcas de lujo.

Información de Bank of America dice que la compra de productos de lujo de gente que ganaba menos de 50 mil dólares anuales se duplicó el año pasado en cotejo con 2019.

Esos clientes ya no existen. Y ese será un problema para las marcas de lujo y sus acciones.

Por otra parte, la venta de productos de lujo de segunda mano se está desarrollando más ahora en comparación con 2007 y 2008.

Hay plataformas ya muy asentadas, especialmente en Europa, como Vestiaire Collective, que ofrecen a los consumidores una forma simple para comprar y vender indumentaria sin la participación (ni los beneficios financieros) para las compañías.

Por todo esto, los inversionistas son algo escépticos respecto de cuánto más podrán crecer las acciones de marcas de lujo como las de Prada. Muchos entienden que aunque los precios suban, las acciones tenderán a caer.

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