August 17, 2022
  • H&M, el gigante del fast fashion ingresó en China hace 15 años con la apertura del tradicional local en Shanghai y creció exponencialmente.
  • Sin embargo, los problemas del boicot derivados de las críticas que la marca hizo por la situación de los uygures produjo un vuelco inesperado.
  • La cadena multinacional de fast fashion anunció los resultados del segundo trimestre este 28 de junio: los detalles.

H&M decidió abandonar las operaciones en Shanghai, China, donde luego de la pandemia la demanda de los consumidores se desplomó debido a las medidas tomadas por el gobierno local.

La cadena multinacional sueca de moda fue la más afectada debido a las reacciones negativas que hubo contra las compañías que se niegan a usar algodón de Xinjiang por las denuncias sobre maltrato laboral y violaciones a los derechos humanos.

Si bien la tienda se encontraba abierta a principios de junio, actualmente el edificio ubicado en el centro de la ciudad está tapiado y los carteles de la marca han sido quitados. Lo informan las agencias chinas y la realidad ha sido corroborada por medios internacionales.

La cadena multinacional del fast fashion ingresó en el país asiático hace 15 años con la apertura del tradicional local en Shanghai y creció exponencialmente.

A comienzos del 2021 llegó a tener cerca de 500 locales abiertos en China, aunque en su su sitio web solo muestra 375, incluyendo la tienda en Shanghai.

El minorista de moda no hizo declaraciones al respecto, argumentando que está en el periodo de bloqueo previo a su informe sobre ingresos y beneficios de los primeros 6 meses del año fiscal.

Si bien ya pasó casi un mes desde que el gobierno chino levantó las restricciones luego de 60 días de nuevos cierres, la vuelta de los consumidores a las tiendas de China todavía no ha sido significativa.

El algodón de Xinjiang en el centro del problema

La demanda china se desplomó, en parte, luego de que se descubriera un documento en el que la cadena de moda expresaba cierta preocupación por las denuncias de trabajo esclavo en Xinjiang.

Otras compañías reconocidas hicieron lo mismo, como Zara, Nike y Adidas.

Todas han hecho pública su decisión de negarse a utilizar el algodón proveniente de esta región china y también sufrieron los boicots de los consumidores de ese país.

También las celebridades locales no quieren trabajar con estas marcas, lo que agravó el problema.

Sin embargo la reacción negativa contra H&M, la primera compañía extranjera en negarse a utilizar este algodón, fue especialmente severa.

Sus productos, incluso, han sido eliminados de los mayores sitios de comercio online de China, como Tmall y JD.com.

Qué pasa en Xinjiang

La realidad es muy confusa y es complicado de conocerla en detalle desde occidente.

Expertos de la Organización de las Naciones Unidas y grupos de derechos humanos calculan que cerca de un millón de trabajadores, especialmente uygures y musulmanes, fueron detenidos en el último tiempo en un extenso sistema de campamentos en el noroeste chino.

Muchos ex reclusos dijeron que fueron sometidos a una formación ideológica y abusos en estos campamentos.

El gobierno chino, por supuesto, ha negado todas estas acusaciones.

H&M china
H&M desembarcó en China hace más de 15 años cuando abrió la tradicional posición de Shanghai y creció exponencialmente.

La presencia de H&M en China

Según el listado de su página web, donde aún figura la tienda insignia en Shanghai, la compañía tiene 380 tiendas en todo el país, de las cuales 25 están ubicadas en esa ciudad. Según la última información disponible, H&M operaba a fines del año pasado una red de 445 tiendas en China, respecto a las más de 500 que operaba a fines del 2020.

El país asiatico se encontraba hasta fines del año pasado en el top 10 de mercados para la compañía, generando ingresos de 1.000 millones de dólares en el último año.

No obstante, su posición en contra de los trabajos forzados en la región de Xinjiang, donde el pueblo Uigur es sometido en los campos de algodón, le significó una serie de boicots en el país de los que aún no pudo recuperarse.

A eso se le añade un marco de contracción del comercio minorista en China, provocado por las medidas que buscan el llamado “Plan Covid Cero” de Xi Jinping, que motivaron el encierro en las principales ciudades, y la tendenica de consumo nacionalista llamada “guochao”.

Resultados financieros de H&M

En el último trimestre del año pasado, las ventas de la compañía en el país asiático cayeron casi un 40 por ciento, el mayor retroceso de su historia.

Solo en esos tres meses, H&M tuvo que cerrar más de 30 tiendas en China.

En los resultados de los primeros tres meses de este año, la empresa no dividió sus ventas por mercados. Evidentemente, no quiso mostrar los problemas en el gigante de Asia.

La cadena multinacional de fast fashion anunció los resultados del segundo trimestre este 28 de junio.

De acuerdo con el informe, Hennes & Mauritz registró beneficios netos atribuibles de 3.680 millones de coronas suecas (unos 380 millones de dólares) en el trimestre marzo-mayo, segundo trimestre para el año fiscal de la compañía.

La venta neta del holding se elevó un 16,9% en el periodo analizado en comparación con un año atrás. De esta manera, la cifra global del negocio de H&M alcanzó 54.500 millones de coronas (unos 5.200 millones de dólares).

Las estimaciones previas decían que la compañía iba a incrementar sus ventas un 17 por ciento entre marzo y mayo, llegando a los 5,37 mil millones de dólares.

Explicaciones de un mejor desempeño en el primer semestre de 2022

H&M dijo en su publicación de resultados de junio de 2022 que sin contemplar el impacto del tipo de cambio del resto de monedas en relación con las coronas suecas, su facturación avanzó un 12,1 por ciento en los tres meses entre marzo y mayo.

En declaraciones a los accionistas, la CEO del grupo, Helena Helmersson, dijo que el incremento de la facturación ha sido el resultado del buen desempeño de las distintas colecciones, de la suba de las ventas sin descuento y a una menor cantidad de ofertas.

H&M acciones
En el último año, este fue el comportamiento de las acciones de H&M. Investing.

La ganancia bruta mejoró hasta los 29.840 millones de coronas suecas (alrededor de 3.200 millones de dólares).

Si se analiza una visión ampliada de las finanzas de H&M, el semestre completo, el flujo de efectivo de las operaciones ascendieron hasta los 12.590 millones en coronas (unos 1.180 millones de dólares).

De esta forma, la situación financiera del holding –entre saldos efectivos y créditos no usados– es de 44.480 millones de coronas en los últimos seis meses.

En cuanto a la distribución geográfica de las finanzas de H&M en el segundo trimestre fiscal de 2022, la facturación en Asia, Oceanía y África totalizaron 7.390 millones de coronas (710 millones de dólares), un 14,1 por ciento más que un año antes.

En América, en tanto, las ventas lograron sumar 12.580 millones de coronas (1.250 millones de dólares), 30,2 por ciento en comparación con 2021.

Europa afectada por la guerra

En cuanto a los datos de ventas en los países de la Unión Europea, la venta alcanzó los 34.520 millones de coronas (algo más de 3.500 millones de dólares. Hay que decir que en esta región se nota el impacto de la guerra en Ucrania, que afectó en la facturación de todos los países del Este del continente.

Allí, las ventas retrocedieron un 22 por ciento en relación con el mismo trimestre del año pasado.

En su reporte, H&M dice que su expectativa es que las ventas en el mes de junio retrocedan en comparación con el mismo mes de 2021 en, al menos, un 5,9 por ciento.

De ese total, cinco puntos porcentuales serán por el freno en el funcionamiento de los puntos de venta de Rusia, Bielorrusia y Ucrania.

Según declaró Helmersson, si bien los problemas de cierres de comercios debido al covid parecen haber llegado a su fin, siguen habiendo lo que calificó como “muchos retos”.

“Hay problemas con las cadenas de suministros y retrasos importantes que, si bien han ido mermando, continúan complicado el negocio”, expresó. Y agregó: “También hay otro enemigo: la inflación”.

Todo esto, además de las derivaciones del conflicto armado entre Ucrania en Rusia que comenzó a finales de febrero y parece que no va a terminar pronto.

Para sortear los problemas, Helmersson habló de la importancia de “ser flexibles y capaces de tomar decisiones con rapidez”.

La competencia: el mayor peligro para H&M

Uno de los problemas que enfrenta el segundo protagonista del negocio del fast fashion luego de Zara es el crecimiento de Shein, el minorista chino que se ha hecho muy popular entre la generación Z debido a sus precios baratos y su amplio abanico de productos.

La compañía china se está posicionando a fuerza de ofertas y descuentos entre las principales marcas de ropa en Europa y buena parte de América Latina.

Ya no es una marca solo de jóvenes que compran ropa nueva todos los fines de semana. Todos los días, más adultos ingresan al sitio web de Shein, que cuenta con una gran variedad de productos, que van desde ropa formal hasta trajes de baño, pasando por indumentaria deportiva y de eventos. Siempre, a precios muy bajos.

China es conocida históricamente por ser un gran productor y almacén mundial, por este motivo es muy complicado competir contra los precios baratos desde la perspectiva de occidente.

Sin embargo, ahora se suma que está produciendo ropa de más calidad, lo que es un problema para las marcas occidentales.

En el último tiempo, Shein mejoró mucho la calidad de sus productos. Abrió almacenes y depósitos en Europa y permitió que los pedidos llegaran con más rapidez que antes, convirtiéndose en un rival de importancia para las grandes compañías de esta industria: Inditex y H&M.

La estrategia de precios

En el contexto de inflación, los consumidores se fijan mucho más en el precio.

Ya no es tan importante la calidad de los productos, todos están en la búsqueda de vestirse lo más barato posible, y también siguiendo la moda.

Estas características son las que cumple Shein. Como mencionamos anteriormente, la relación calidad-precio de sus productos es bastante buena.

shein
Shein mejoró la calidad de sus productos, abrió almacenes y depósitos en Europa y permitió que los pedidos llegaran con más rapidez que antes.

Por este motivo, esta marca da la posibilidad de vestir a todos los miembros de una familia sin acaparar la mitad del sueldo, porque Shein apenas subió los precios en estos meses de inflación.

En contraste, Inditex (Zara) y H&M si han remarcado precios de forma constante.

Por ejemplo, si el año pasado se necesitaban 160 dólares para comprar ropa para la temporada, ahora se deberían disponer de 210 dólares para adquirir las mismas prendas que hace un año.

Esto se ha provocado por distintos factores. Principalmente, por la inflación. Como todos saben, el precio de las materias primas subió, la energía también, y todo eso repercute en el precio final. Y además, debido a la centralización de la actividad.

Efecto Bangladesh

Una de las causas que ha generado los aumentos es el llamado “efecto Bangladesh”.

En 2013, se produjo la tragedia de Rana Plaza, en Bangladesh, donde fallecieron miles de trabajadores hacinados que trabajaban en condiciones infrahumanas para la industria textil de todo el mundo.

Las compañías de bajo costo manufacturaban prendas en sitios como Rana Plaza para mantener precios bajos gracias a las pésimas condiciones laborales, algo que las nuevas políticas de sostenibilidad y ética de medio ambiente están modificando.

El colapso del edificio reconocido como “Rana Plaza” fue el 24 de abril de 2013 cuando ocho pisos se derrumbaron en Savar, un distrito de Daca, capital de Bangladesh.

Por este motivo, empresas como Zara, H&M o Mango ahora producen principalmente en Europa, lo que provoca un aumento de los precios porque el costo de la mano de obra es, obviamente, mayor.

Los mismos consumidores dijeron en distintas encuestas que están dispuestos a pagar más si hay un respeto social y medioambiental asegurado.

Sin embargo, ahora, en un marco de inflación, todos vuelven a buscar precios más bajos y las respuestas ya no son las mismas.

Por ahora, esto no provocó un cambio de estrategia en las grandes marcas de la industria, aunque si siguen perdiendo clientes por la compañía china, tal vez imiten su modelo.

Expansión

La idea de H&M a lo largo de este año es desembarcar en seis nuevos países.

Ya inauguró una tienda en Camboya en abril de 2020, por medio de una compañía franquiciada y espera hacer lo mismo en Costa Rica y Guatemala.

A Ecuador, Kosovo y Macedonia del Norte espera llegar de forma directa.

La compañía sueca acelera su proyecto de expansión tanto en América Central como del Sur, con mucha atención en los países latinoamericanos.

De hecho, los medios locales aseguran que ya está alquilando locales para instalar sus tiendas.

Entre finales de 2021 y principios de 2022, H&M abrió puntos de venta online en Colombia y Perú y, según dice el informe financiero, la idea es abrir la tienda virtual también en la segunda parte de este año. También lo hará en Israel por medio de una franquicia.

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